又一鞋业巨头陷困境:曾一天卖出50万双鞋今靠代理国外品牌苦撑

达芙妮、百丽、红蜻蜓、贵人鸟、富贵鸟……他们都曾封号“鞋王”,但如今,却一个个陷身囹圄,困难重重。

百丽CEO盛百椒曾放出豪言:“凡是有女人的地方,就有百丽!”而”大众鞋王“达芙妮:女鞋中每5双就有1双来自达芙妮。

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”商场即战场,“鞋王”们曾打下的江山,已经在改朝换代。面对”鞋王“们集体坍塌,让人不禁产生一问:为什么年轻人不买了?从中总结了几个原因:

1、鞋子太丑了!这是新一代年轻人的评价,不得不说,如今互联网时代,产品丰富多样,款式可选性太多了,传统鞋业巨头的创新能力严重跟不上时代的发展速度,款式落后,传统古板。

2、个性化需求强了!以前皮鞋是一种正式场合的需求,但是现在的职场、社交都没有硬性要求,年轻人很少专门去买皮鞋,更多会选择一些更时尚、更舒适、更个性的鞋类产品。

3、实体零售受电商冲击!做实体生意的骂马云的不少,电商对实体零售确实造成了不小的冲击,今年天猫双11据说要卖2000亿,加上京东等其他电商平台,年底这几个月,传统零售品牌的日子应该不好过。对于鞋类来说,之前的发展都是靠线下渠道,如今,年轻人都去网上买了,自然竞争更加激烈。

当然,每个企业都有自己的情况,发展的不好,除了消费者习惯的改变,渠道的变革等外界因素,内部的管理、创新也非常重要。不过,现实是受大环境影响太大了,未来几年,生意会越来越难做。

今天要说的这个品牌,是国内最大的制鞋企业之一,开办了中国皮鞋行业的第一家连锁专卖店,是中国最早的皮鞋品牌之一。它就是来自温州的”鞋王“奥康。

奥康的日子如今也很不好过,营收和利润双双下滑。10月31日,奥康发布了2018年第三季度财报,营收21.81亿元,下降4.03%;利润1.722亿元,下滑10.25%。

自2012年上市以来,6次年报中就有4次营收净利双下滑。下滑最严重的发生在2013年,营收和归属净利润分别下滑19.07%和46.57%。

可以说,奥康这几年发展的并不顺利,和大多数鞋企差不多,需要对企业和品牌动大刀子才行。奥康的发展史,代表了中国大多数鞋类品牌的成长史。第一阶段:90年代人民生活水平日渐提高,物质需求开始增加,各大品牌开始建立根基,处于市场培育期;第二阶段:2000-2010年,这10年间,实体零售呈现爆发性的增长,各种专卖店、加盟店扩展到三四五线城市,年轻人到县城专卖店买鞋成为了一种时尚。各大品牌顺势崛起;第三阶段:2010年后,电商迎来爆发,实体零售受冲击,各大品牌业绩开始下滑,关店加速,股价下跌,面临艰难的转型时刻。

温州,这个中国民营经济最发达的城市之一,诞生了太多知名的品牌,也造就了很多传奇的创业故事。温州人被称为”东方犹太人“,是一个人人都想做老板的地方,也养育了一批走南闯北,敢打敢拼的生意人。

1983年,改革开放还没多久,中国大多数地方都还比较落后,会外出工作的非常少,而年仅17岁的王振滔就来到了湖北武汉做木工。两年后和老乡钱金波合伙开了一个鞋店。后来因卖假冒鞋,价值20万的货被当地工商给查抄没收了。

两人没办法,只能回到家乡温州。这时王振滔想自己做鞋,和钱金波一拍即合,于1988年成立了永康奥林鞋厂。3万元的启动资金来自王振滔老板林丽琴的私房钱。随后,工厂进行股份制改造,并更名为”奥康鞋业“。到1994年,销售额已经突破了1000万元,这就是奥康鞋业的创业发家史。

第一个是合伙人分家。1994年,王振滔和钱金波两个合伙人因为经营理念的不合,协议分家。王振滔继续经营奥康品牌,钱金波则带着现金离开。随后,钱金波创办了另外一个知名品牌—红蜻蜓。其实,两人还是亲戚,王振滔娶了钱金波的外甥女。分家后,一人独掌奥康的王振滔有了更多话语权,发展的步伐也更快了。

第二个是烧劣质货。1999年,王振滔在杭州武林广场,将5000多双温州鞋扔进熊熊大火,一举烧掉了温州鞋的“劣质”印记。杭州的“一把火”,让奥康皮鞋火遍了全中国,这有点模仿”张瑞敏砸冰箱“事件。

第三个是去家族化。2001年,王振滔在酒店宴请所有奥康工作的亲戚,他讲起了一件件因为亲戚迁就而损害公司利益的事。并说:以后只要跟鞋有关系的东西,我们这个公司的亲戚就不要介入。除了鞋,做其他的,我可以帮助。”至此,将所有的亲戚赶出了奥康,实现了去家族化管理。

三个动作,一个掌权,一个树形象,一个规范管理,让奥康实现了真正的现代化企业管理。自2001年以来,奥康集团的销售额每年递增30%左右,企业规模越来越大。2012年,“奥康国际” 在上交所A股主板挂牌上市。

另外,奥康进入电商也算比较早,在2016年双十一还卖了1.69亿元,一天卖出了50万双鞋,但利润就没多少。

“全品类、多领域、时尚运动化是奥康未来的发展方向”,王振滔说,奥康想做的是一个“鞋业生态系统”。

面对一系列困难,奥康也不是没动作,而是进行了多方尝试。首先在2014年签约红极一时的韩国明星金秀贤作代言,希望给品牌注入运动休闲时尚的元素。其次,优化淘汰一些店铺,相比高峰时的5000多家,奥康在这几年里陆续关掉近2000多家门店,截止去年年中仅剩下3018家。但奥康的说法是3000多家的收入比5000多还高。最后,拿下国际知名运动品牌斯凯奇的代理权,并全球规模最大的运动零售超市之一的Intersport合作,代理销售其售卖的品牌。

另外就是扩张线上渠道,目前线上渠道销售额占总营收的大概15%,不过毛利率却从此前的42.09%骤降至34.53%。

2015年,奥康获得美国时尚运动品牌斯凯奇的代理权,犹如获至宝。在这次发布的2018年第三季财报中,虽然营收和利润双双下降,但是代理品牌斯凯奇表现强劲,营收同比上涨74.83%,其他品牌的营收同比下滑39.73%。虽然斯凯奇营收大涨,但是却也未能拉动奥康整体集团这驾“马车”。

据了解,当时代理时,奥康承诺在5年内开设1000家店。不过到目前位置,斯凯奇的店只开了145家。不过,基于增长业绩很好,至少奥康抓到了一根救命稻草。如果按照斯凯奇的发展速度,未来还是值得的期待的。

过去几年,奥康显然把更多精力放在了调整内部组织结构和完善渠道之上。王振滔并不希望奥康转得太快,“变太快会死,但如果不变,去年、前年奥康就衰落了。”过去的2017年,被王振滔看作转型后发力的一年。

希望奥康能够找到新的市场,再次焕发青春,毕竟做一个30年历史的品牌不容易。

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